Markenstärke auf dem Bankenmarkt (Kundenmonitor Banken) - Die neue Erotik der Biederkeit

Klassische Werte wie Verantwortungsbewusstsein und Sicherheit erleben im Windschatten der globalen Finanzkrise derzeit ein Comeback und lassen eine Korrektur der Markenausrichtung dadurch vielerorts empfehlenswert erscheinen. Am stärksten auf die tatsächliche Kaufbereitschaft der Kunden zahlen aktuell sicherheits- und zukunftsorientierte Markenassoziationen ein. Einen deutlichen Vorteil können daher aktuell diejenigen Kreditinstitute für sich verbuchen, die ihre strategische Markenführung darauf ausgerichtet haben, einerseits als besonders verantwortungsbewusst, sicher und professionell und andererseits als individuell und modern wahrgenommen zu werden.

Dies zeigen die Ergebnisse des aktuellen Highlight-Themas „Markenpositionierung auf dem Prüfstand“ der Studie „Kundenmonitor Banken“ des Marktforschungsinstituts YouGovPsychonomics. Hierfür wurden im November 2009 über 2000 Finanzentscheider und Mitentscheider im Alter zwischen 18 und 69 Jahren befragt.

Die drei bekanntesten Vertreter auf dem Bankenmarkt sind demzufolge die Sparkassen, gefolgt von der Deutschen Bank und der Commerzbank. Die Marke Dresdner Bank, die in Zukunft nur noch mit dem nunmehr gelben Band der Sympathie erhalten bleiben wird, belegt Rang 4. Die Überführung dieses Key Visuals der Dresdner Bank Marke in das Branding der Commerzbank kann daher als konsequenter Schritt bewertet werden, um sich deren Bekanntheit auch weiterhin nutzbar zu machen.

Intensive Aufbauarbeit wird dagegen vonnöten sein, um die Nachfolgemarken der Citibank und der HypoVereinsbank, Targobank und UniCredit, am Markt zu etablieren. Beide Marken spielen im Bewusstsein der Kunden bislang keine Rolle. Bei der Prägnanz ihrer Markenauftritte erhalten die Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken die beste Bewertung. Von beiden Banken haben die Kunden das klarste Bild vor Augen. Ebenfalls gut bewertet werden diesbezüglich aber auch die Postbank und die Deutsche Bank. Auf Platz 5 folgt die ING-DiBa, die gleichzeitig die bekannteste Direktbank ist.

ING-DiBa profiliert sich im Bereich der funktionalen Benefits

Unter den funktionalen Benefits, also den auf rationalen Abwägungen basierenden Faktoren für eine Kaufentscheidung, dominieren auf Verlässlichkeit basierende Eigenschaften. „Produkte mit hoher Sicherheit“, „gut verständliche und transparente Produktinformationen“ und ein „kompetentes Management“ zahlen am stärksten auf die Kaufbereitschaft der Kunden ein und stellen echte Markentreiber dar. Sven Hiesinger, Studienleiter des Kundenmonitor Banken, kommentiert: „Kunden reagieren derzeit positiver auf die Vorstellung, dass ihre Bank und Bankprodukte sicher, verlässlich und einfach sind. Wichtig ist beispielsweise, die angebotenen Produkte auch selbst zu verstehen. Möglichst hohe Renditen wirken derzeit nur bedingt als Magnet in der Kommunikation.“
Im Bewusstsein der Kunden bieten die Volks- & Raiffeisenbanken und die ING-DiBa aktuell die sichersten Produkte an. In punkto Transparenz schneidet die ING-DiBa am besten ab und kann darüber hinaus für sich verbuchen, das am kompetentesten wahrgenommene Management und die innovativsten Produkten auf dem Bankenmarkt zu besitzen. Hier macht sich die proaktive Bereitstellung von Produktvergleichen durch die ING-DiBa positiv bemerkbar.

Emotionale Benefits: Die neue Erotik der Biederkeit

Die Analyse der emotional verankerten Markentreiber, der emotionalen Benefits, kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Auch hier besitzen vermeintlich biedere Eigenschaften die höchste Attraktivität im Bewusstsein der Kunden und lösen dadurch die höchste Kaufbereitschaft aus. Unter den drei übergeordneten Dimensionen der Markenwahrnehmung, der Balance, der Stimulanz und der Potenz, ist dementsprechend die auf Sicherheit basierende Balance-Dimension die entscheidendste. Die damit verbundenen Markenassoziationen „verantwortungsbewusst“ und „professionell“ erweisen sich als besonders Ausschlag gebend, um derzeit einen Beratungs- und Kaufanreiz im privaten Bankmarkt zu erzeugen.

Beide Eigenschaften weisen aus Kundensicht in erster Linie die ING-DiBa, die Volks- & Raiffeisenbanken und die Sparkassen auf. Die ebenfalls in den Top 3 platzierte Assoziation „sicher“ wird vor allem den Volks & Raiffeisenbanken, den Sparkassen, der ING-DiBA, der Postbank und der Commerzbank attestiert.

Die auf Neugierde basierenden Markenassoziationen der Stimulanz-Dimension erweisen sich als zweitwichtigste Treiber für die Kaufbereitschaft. Die Assoziationen „individuell“ und „tolerant“ werden hierbei am häufigsten der ING-DiBa, den Volks- & Raiffeisenbanken und der comdirect zugeschrieben, die Eigenschaften „modern“ und „visionär“ vor allem den Direktbanken ING-DiBa, comdirect und Cortal Consors. Emotionale Markenassoziationen aus der Dimension der Potenz, wie beispielsweise „stark“, „elitär“ und „dominant“ spielen für die Absatzsteigerung in der Post-Finanzmarktkrisenzeit dagegen eine deutlich geringere Rolle.

Markenpositionierung: Direktbanken im Spitzenfeld der Kaufbereitschaft

Führt man die für den Erfolg einer Marke relevantesten emotionalen Markenassoziationen zusammen, erweisen sich die Volks- & Raiffeisenbanken neben den Sparkassen als die aktuell am besten positionierten Kreditinstitute auf dem Markt. Ihr gutes Abschneiden basiert allerdings in erster Linie auf ihrer ausgeprägten Stärke im Bereich der sicherheitsorientierten Erfolgstreiber und Wahrnehmung als „traditionell Konservative“. Die Direktbanken ING-DiBa, comdirect und Cortal Consors, die bezüglich der Kaufbereitschaft ebenfalls gut bis sehr gut abschneiden, können dies wiederum auf ihre Stärke im Bereich der zukunftsweisenden Erfolgstreiber zurückführen. Bestwerte erreicht hier insbesondere die ING-DiBa, die gleichzeitig auch als dominantester Vertreter der Direktbanken wahrgenommen wird.

Die Großbanken haben dagegen offenbar Probleme damit, sich im Bewusstsein der Kunden klar zu positionieren und ein prägnantes Profil abzugeben. Die Deutsche Bank wird beispielsweise als der mit Abstand dominanteste Player der gesamten Branche wahrgenommen, diese vordergründige Stärke zahlt allerdings nur im geringen Maße auf die tatsächliche Kaufbereitschaft der Kunden ein.

Dr. Oliver Gaedeke, Leiter der Finanzdienstleistungsmarktforschung der YouGovPsychonomics AG, resümiert: „Der Wunsch nach einer Kombination von Sicherheit und Rendite ist auf Kundenseite aktuell das vorherrschende Thema. Anbieter von Produktinnovationen, die diesen Wunsch abbilden können, haben derzeit beste Erfolgschancen. Als erfolgskritischer Faktor erweist sich hierbei eine hohe Beratungsqualität, die auf ganzheitlichen Beratungsansätzen basiert und die Befähigung zu einer echten Kundenentscheidung für ein bestimmtes Produkt in den Vordergrund stellt. Denn Bankkunden suchen derzeit verstärkt nach mündigen Entscheidungen, mit denen Sie sich auch am nächsten Tag noch wohlfühlen.“

Kontakt zur Studienleitung:

YouGovPsychonomics AG

Sven Hiesinger

Tel.: +49 0221 / 42061 - 570

E-Mail: sven.hiesinger@psychonomics.de

Weitere Informationen zur Studie „Kundenmonitor Banken“ finden sie unter:
www.psychonomics.de/trade/productview/236/2/

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