Neue IBM Studie: Erfolgsfaktoren im Versicherungsvertrieb 2011

Aktuelle Versicherungsstudie von IBM und YouGovPsychonomics / In der Versicherungswirtschaft leichter Optimismus

Auch in der Versicherungswirtschaft macht sich verhaltener Optimismus breit. Im Juli zog der GDV eine Halbzeitbilanz, in der vor allem die Schaden- und Unfallversicherer auf eine positive Entwicklung blicken können. Laut einer Hochrechnung steigen die Beiträge der Schaden- und Unfallversicherer um 2,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr, der versicherungstechnische Gewinn steigt von 1,2 Mrd. Euro auf 1,8 Mrd. Euro. Diese positive Entwicklung spiegelt sich auch in der diesjährigen Auflage der „Vermittler-Studie“ wider, die in 2011 bereits zum neunten Mal im Auftrag der IBM von der YouGovPsychonomics AG erstellt wurde. Für die neunte Ausgabe der jährlichen Studie wurden 1429 Ausschließlichkeitsvermittler von 30 großen deutschen Versicherungsunternehmen zu ausgewählten Trends in der Branche befragt. Die Studie ist die größte vergleichende Vertreterbefragung im Versicherungssektor.

Die Stimmung unter den Vermittlern ist insgesamt gut: zwei Drittel der befragten Vermittler geben ihren Gesellschaften wie im Vorjahr das Urteil „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“. Am oberen Ende des Rankings stehen Gesellschaften bei denen über 90% der Vermittler sehr zufrieden mit den Gesellschaften sind. Diejenigen Versicherer, die am unteren Ende der Skala liegen, können sich allerdings auf nicht einmal 50% zufriedene Vermittler stützen. Und dies hat unmittelbare Auswirkung auf die Vertriebsleistung. Wie die Jahresabschlussanalysen von V.E.R.S. Leipzig belegen, korreliert eine hohe Vermittlerzufriedenheit unmittelbar mit einer hohen Vertriebskraft und einem positiven Wachstum.

Der Anteil der treuen Vermittler nimmt etwas zu: in 2010 waren es noch 88 Prozent (Top2), die sich in 5 Jahren noch bei Ihrer Gesellschaft sehen, in 2011 sind es 90 Prozent der Vermittler. Konnten sich in 2010 noch 78 Prozent (Top2) der Teilnehmer keine Tätigkeit bei einer anderen Gesellschaft vorstellen, wächst dieser Anteil in 2010 auf 82 Prozent. 86 Prozent der Vertriebspartner würden ihre Gesellschaft an andere Vermittler „bestimmt“ bzw. „wahrscheinlich“ weiterempfehlen. Hinsichtlich der untersuchten Leistungsbereiche der Versicherungsgesellschaften gegenüber ihren Vertriebsmannschaften, erweisen sich die Studienergebnisse abermals als sehr stabil. Marktgerechte Produkte werden von den Vermittlern als selbstverständlich vorausgesetzt, so dass die unmittelbare Relevanz auf die Vermittlerbindung eher gering ausfällt. Dies bedeutet jedoch keinesfalls, dass die Produkte zu vernachlässigen sind. Um die Vermittlerzufriedenheit jedoch kurz- bis mittelfristig zu beeinflussen, muss insbesondere an den Stellhebeln der Vermittlerunterstützung und der Prozesse im Innendienst angesetzt werden.

Prozesse im Innendienst Dauerthema

Neben der Erreichbarkeit der Innendienstmitarbeiter vermerken die Vermittler häufig die Bearbeitungsdauer ihrer Anliegen sowie die verbesserungswürdige Zuverlässigkeit bzw. Fehlerfreiheit der Innendienst-Mitarbeiter. Gerade bei großen Konzernen stehen hinter diesen Leistungsaspekten sehr komplexe Prozesse, die häufig unter Effizienzgesichtspunkten bewertet werden müssen, damit aber auch zulasten der Qualität gehen können. Zudem schätzen die Vermittler gerade bei kleineren Gesellschaften das „familiäre Flair“: Oft gibt es hier über Jahre hinweg feste Ansprechpartner oder die Entscheidungsträger sind persönlich bekannt und erreichbar.

IT-Kompetenz: das Feld fächert sich weiter auf

Interessant bei der Prozess- und IT-Kompetenz ist, dass sich das Feld der untersuchten Versicherer über die Jahre hinweg immer weiter auseinander bewegt. Die Top-Versicherer in dieser Kategorie haben schon früh die Weichen gestellt und mit der Entwicklung der Technologie Schritt gehalten, während andere Gesellschaften an einer veralteten IT-Infrastruktur festhalten und dies zunehmend einen Wettbewerbsnachteil bedeuten kann. Denn gleichzeitig spielt die Prozess- und IT Kompetenz für die Vermittlerzufriedenheit und –bindung eine immer größere Rolle. Besonders hoher Handlungsdruck ergibt sich für die Qualität des Vermittlerportals und Intranets sowie beim Nutzen der Agentur- und Angebotssoftware für die Kundenberatung. Beide Bereiche werden von den Vermittlern hoch priorisiert und liegen gleichzeitig in der Zufriedenheit unterdurchschnittlich.

Social Media im Versicherungsvertrieb steckt noch in den Kinderschuhen

Beim überwiegenden Teil der befragten Vermittler spielt das Thema Social Media im beruflichen Kontext eine bislang untergeordnete Rolle. Im Durchschnitt nutzen 13 Prozent der Teilnehmer soziale Netzwerke oder Videoportale, bei zwei Dritteln davon beschränkt sich die Nutzung auf den privaten Bereich. Erwartungsgemäß fällt die Verbreitung von Social Media-Plattformen in der Gruppe der Vermittler bis 40 Jahre größer aus (im Durchschnitt 20 Prozent Nutzer) als bei den Vermittlern über 40 Jahre (11 Prozent). Überraschender ist dagegen, dass es hinsichtlich des Anteils der beruflichen Nutzung nur wenig Unterschiede zwischen beiden Altersgruppen gibt. Offenbar gilt es hier, noch flächendeckende „Überzeugungsarbeit“ zu leisten. Diese Überzeugungsarbeit dürfte jedoch bei den jüngeren Vermittlern leichter ausfallen, sind diese doch im Schnitt eher vom Nutzen sozialer Netzwerke überzeugt, insbesondere vom Nutzen für die Kundengewinnung.

Im Durchschnitt konnten diejenigen Vermittler, die soziale Netzwerke auch beruflich nutzen, Kontakte zu Kunden bzw. potenziellen Kunden knüpfen und auch Neukunden über diesen Weg gewinnen. Je größer der wahrgenommene Nutzen sozialer Netzwerke ist, desto höher fällt auch die Anzahl der gewonnen Kontakte und Kunden aus.

Auch wenn die Mehrheit der Vermittler (85%) mit einer eigenen Agentur-Homepage im Internet vertreten ist, ist nur bei 14 Prozent der Social-Media-Nutzer die Homepage mit sozialen Netzwerken verlinkt. Bei 5 Prozent erfolgt die Verlinkung nur über die Homepage ihrer Gesellschaft, bei 10 Prozent von beiden Seiten (Agentur- und Versichererhomepage). Die Verlinkung würde helfen, die Nutzenpotenziale der Social Media stärker zu heben.

Beratungserfolg abhängig vom wahrgenommenen Nutzen

Insgesamt wird der Nutzen von Agentur- bzw. Vertriebsberatungen bei den Vermittlern eher skeptisch beurteilt. So beurteilt etwa ein Drittel der Vermittler den Nutzen für den Vermittlungserfolg und auch für die Agenturführung mit „mittelmäßig“ oder „schlecht“. Wie die Studie zeigt, lässt sich der wahrgenommene Nutzen aber durchaus positiv beeinflussen. Dabei sind drei Aspekte wichtig: die Beratung sollte nicht vom Versicherer „verordnet“ werden, sondern zumindest im Dialog mit dem Vermittler beschlossen werden. Eine Beratung von externen Beratern wird positiver wahrgenommen als eine Beratung durch dezentrale Führungskräfte. Und zu letzt sollte sich die Auswahl der behandelten Themen eng an den Anforderungen des Vermittlers orientieren. Bei größeren Agenturen ist eine Kundenbefragung zusätzlich sinnvoll.

Die Studie kann bei psychonomics bestellt werden. Ansprechpartner für die Studie ist bei der YouGovPsychonomics AG Sven Mittrach, sven.mittrach@psychonomics.de.

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