Persönliche Kundenbeziehungen sind Erfolgstreiber im Versicherungsvertrieb

Studie: Kundenmonitor Assekuranz 2007 – Schwerpunktthema: Anforderungen an Versicherungsvermittler

Köln, November 2007. Trotz der Zunahme der Nutzung neuer unpersönlicher Vertriebswege bleibt der persönliche Vermittler Erfolgsfaktor Nummer eins für die Assekuranz. Mehr als drei Viertel aller Versicherungskunden (78%; entspricht 42,5 Mio. Bundesbürgern) pflegen Kontakt zu einem Vermittler, der ihnen als erster Ansprechpartner in Versicherungsangelegenheiten dient (AO-Vermittler: 53%, Makler: 19%, Bankberater: 6%). Zudem wünschen sich zwei Drittel der Versicherungskunden zu allen Versicherungsfragen von einem einzigen Vermittler „aus einer Hand“ beraten werden. Lediglich 22 Prozent der Kunden haben derzeit keinen engeren Kontakt zu einem persönlich bekannten Versicherungsvermittler.

Dies zeigt der aktuelle „Kundenmonitor Assekuranz 2007“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts psychonomics AG zum Schwerpunktthema „Anforderungen an den Versicherungsvermittler“. Repräsentativ befragt wurden rund 2.200 private Versicherungskunden ab 14 Jahren.

Ausschliesslichkeitsvermittler haben die erfolgreichsten Kundenbeziehungen

Überdurchschnittlich zufrieden mit der persönlichen Betreuung sind die Kunden klassischer Ausschließlichkeitsvermittler (61%), dicht gefolgt von den Mehrfachagenten (58%); Bankberater schneiden in punkto Kundenzufriedenheit im Vergleich deutlich schlechter ab (41%). Geht es um die Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Kunden haben die AO-Vermittler die Nase noch weiter vorn: vier von fünf Versicherungskunden würden ´ihren´ „Herrn Kaiser“ weiterempfehlen (AO-Vermittler: 79%; Makler: 71%; Bankberater: 45%).

Was erfolgreiche Vermittler Auszeichnet 

Aufgrund des hohen Erfolgspotenzials des an persönliche Beziehungen gebundenen Vertriebs stellt sich die Frage, welche Faktoren die Qualität und den Erfolg der Kundenbeziehungen (gemessen an Zufriedenheit, Weiterempfehlung und Anzahl der Verträge) positiv beeinflussen. Kurz: Wie sieht der ideale Vermittler aus? Wollte man hierzu einen Steckbrief aufgeben, könnte dieser folgendermaßen aussehen: Der ideale Vermittler ist ein erfahrener, gebildeter Mann, der in der gleichen Region wie seine Kunden aufgewachsen ist und zu diesen regelmäßigen Kontakt pflegt.

Ganz so einfach ist es aber nicht: „Eine Erkenntnis ist, dass es den ´einen´ idealen Vermittler nicht gibt. Zwar gibt es einen erfolgreichen Grundtypus, im Einzelfall passen aber verschiedene Kunden- und Vermittlerprofile besonders gut zusammen und führen zu einer höheren Bindung und Zufriedenheit der Kunden und höherem Vertriebserfolg“, erläutert Christoph Müller, Studienleiter der psychonomics AG.

So ist beispielsweise die Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden immer dann besonders hoch, wenn das Alter von Kunden und Vermittlern übereinstimmen. „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ gilt aber nicht immer: Geringer gebildete Kunden bevorzugen - ebenso wie höher gebildete – einen Vermittler mit höherem Bildungsabschluss. Zudem sind Vermittler, zu denen die Kunden stärkere persönliche Beziehungen unterhalten, deutlich erfolgreicher als solche zu denen rein geschäftliche Beziehungen bestehen.

Weibliche Vermittler werden kritischer beurteilt 

Was das Geschlecht der Vermittler anbetrifft zeigen die meisten Versicherungskunden (70%) keine Präferenzen: Lediglich 24 Prozent wünschen sich ausdrücklich einen Mann und nur 6 Prozent explizit eine Frau. Gleichzeitig werden die weiblichen Vermittler – von männlichen und weiblichen Kunden – durchschnittlich kritischer beurteilt als ihre männlichen Kollegen. Begründet liegt dies u. a. im vergleichsweise hohen Anteil der Frauen unter den Bankberatern, deren Kunden wie erwähnt insgesamt weniger zufrieden sind als die von Ausschließlichkeitsvermittlern und Maklern.

Spezifische Anforderungen der Kunden

Neben feststehenden Grundmerkmalen und allgemeinen Kriterien wie Freundlichkeit und Kompetenz, die die Qualität der Kundenbeziehungen und den Vertriebserfolg der Vermittler beeinflussen, haben unterschiedliche Kunden auch ganz verschiedene Anforderungen an ihre Vermittler: So möchte mehr als ein Drittel der Versicherungskunden auf neue Versicherungsprodukte aufmerksam gemacht werden, insbesondere Kunden mit höherem Einkommen. Grundsätzlich gilt: Je größer die Kontakthäufigkeit, desto höher die Zufriedenheit mit dem Vermittler, desto höher die Weiterempfehlungsquote und desto mehr Verträge schließt der Kunde mit diesem Vermittler ab.

Das Studienfazit von Christoph Müller lautet denn auch: „Der Aufbau und die Pflege langfristiger individueller Kundenbeziehungen ist der entscheidende Erfolgsfaktor im Versicherungsvertrieb. Der oft schon totgesagte „Herr Kaiser“ zeigt sich frisch und lebendig - auch wenn er heute nicht mehr unbedingt der Ausschließlichkeit verpflichtet ist und er sich stärkerer Konkurrenz anderer Vertriebswege erwehren muss.“

Die komplette Studie „Anforderungen an den Versicherungsvermittler“ (Teilstudie Kundenmonitor Assekuranz 2007) - mit zahlreichen Differenzierungen nach einzelnen Kunden- und Vertreterprofilen, den verschiedenen Versicherungskundentypen und weiteren spezifischen Merkmalen erfolgreicher Kundenbeziehungen - ist über die psychonomics AG erhältlich.

Weitere Studieninfo: www.psychonomics.de/versicherungsvermittler

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