Zahlreiche Finanzdienstleistungsunternehmen sind im Social-Media-Bereich bereits aktiv und versuchen Neu- und Bestandskunden auf diesem Wege anzusprechen. Dabei stellt sich die Frage, welche Zielgruppe und Kundentypen durch die Kommunikation über facebook, twitter und Co. überhaupt erreicht werden können. Dass es sich dabei nicht allein um technikverliebte Beratungsresistente handelt, belegt die aktuelle Marktstudie „Mode oder Trend? Social Media im Finanzdienstleistungsmarkt“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGovPsychonomics AG. Für die internet-repräsentative Studie wurden 1.500 Bundesbürger ab 16 Jahren im Oktober 2010 online befragt und zwei Online-Gruppendiskussionen durchgeführt.
Demnach gehören zwar auch eher Beratungsresistente zu den interessierten Kunden, am häufigsten sind es aber besonders kompetente und kritische Kunden, die Beratung und Service ausdrücklich einfordern (der “Fordernde” unter den Bankkunden und der “anspruchsvolle Delegierer” unter den Versicherungskunden / YouGovPsychonomics-Kundentypologie). Beide Kundentypen nutzen Social-Media-Anwendungen besonders häufig, nehmen dortige Aktiväten von Finanzdienstleistern überdurchschnittlich häufig wahr und sind diesen gegenüber positiv gestimmt. Damit ähneln sie in mancherlei Hinsicht der ebenfalls interessierten Zielgruppe der Jüngeren.
“Damit eignen sich Social-Media-Aktivitäten sowohl für die Bindung anspruchsvoller, kritischer und zugleich weniger preissensitiver Kunden als auch für die Hinführung jüngerer Kunden an die Marke”, erläutert die Studienleiterin Jutta Rothmund. Doch um im Social-Media-Umfeld zu punkten, sind Kundenorientierung und Empathie unverzichtbar. “Die Zielgruppen mit dem höchsten Potenzial haben einen sehr hohen Anspruch an Information, Beratung und Service. Kommunikation auf Augenhöhe ist für sie auch im Social-Media-Bereich ein absolutes Muss.”
Die Frage nach dem Inhalt: Interaktiver Service, Information und Hilfe
Finanzdienstleister sollten sich und ihre Produkte im Social-Media-Umfeld grundsätzlich verständlich präsentieren, beispielsweise auf entsprechenden Profilsseiten. Einen spürbaren informativen Mehrwert bieten proaktive Hinweise auf aktuelle Produktneuheiten oder verbesserte Konditionen. Attraktiv sind auch Ratschläge und Tipps zu alltäglichen Fragen rund um das Thema Finanzdienstleistungen sowie Hinweise auf Aktionen und Veranstaltungen. Dabei eignen sich Social Media Plattformen auch für die Herstellung von Nähe und Regionalität. “Gerade die lokal verankerten Sparkassen nutzen dies bereits für sich aus und sind nicht nur vor Ort, sondern auch im Social-Media-Umfeld, relativ stark präsent”, so Rothmund. Aber auch andere Finanzdienstleister überzeugen. So erhalten beispielsweise die facebook-Aktivitäten des Direktversicherers R+V24, das Social-Media-Element Kundenforum auf der Homepage der comdirect bank oder der im Kontext einer Werbekampagne stehende Fuchsblog der Bausparkasse Schwäbische Hall Zuspruch. Auch die facebook-Seite der DWS zeigt, dass es günstig ist, die Kunden mit Aktionen aktiv einzubinden.
Social-Media-Aktivitäten: Keine negativen Effekte für die Seriosität
Insgesamt lässt sich festhalten, dass Finanzdienstleister gut daran tun, sich mit dem Thema Social Media auseinanderzusetzen. Dabei ist es ratsam, sensibel vorzugehen. Finanzdienstleister sollten ganz bewusst nicht das gesamte Spektrum möglicher Einsatzgebiete nutzen. Wichtig ist die Passung und die grundlegende Seriosität. Eine übertriebene Zurückhaltung wäre allerdings verfehlt. “Die Befürchtung, dass Aktivitäten im Social-Media-Umfeld per se negative Folgen für die Wahrnehmung als seriöser Marktteilnehmer haben könnten, sind unbegründet”, so Rothmund. “Social-Media-Aktivitäten sind auch im Finanzdienstleistungsbereich eine zeitgemäße Ergänzung der gängigen Kommunikationswege.”
Weitere Informationen zur Studie „Social Media im Finanzdienstleistungsmarkt“ finden Sie unter www.psychonomics.de/filemanager/download/2427.
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