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Versicherungen erreichen ihre Kunden nicht: Alternus-Studie „Versicherungen Online 2009“ analysiert Schwachstellen

Hamburg, 3. November 2009. Unverständliche Informationen, fehlende Beitragsberechnungen und schlechte Prozesssteuerung. Die Mängel-Liste der Internet-Auftritte von Versicherungen ist lang. Zu diesem Ergebnis kommt die neueste Alternus-Studie „Versicherungen Online 2009“. Dazu hat das Beratungshaus rund 75 Web-Angebote anhand von 3000 Kriterien zur Kundengewinnung und -bindung, Prozesssteuerung, Öffentlichkeitsarbeit sowie Personalrekrutierung analysiert und bewertet.

„Es gibt kein Unternehmen, das sich durch besonders innovatives Vorgehen von anderen Unternehmen absetzt. Viele haben ihren Status Quo stabilisiert, schaffen es aber nicht, mit ihren Kunden in den Dialog zu treten“, fasst Thomas Lipinski, Inhaber von Alternus, zusammen. Die Studie ist ab sofort über die Alternus Gesellschaft zu einem Preis von 600 Euro erhältlich. Sie berücksichtigt die unterschiedlichen Anforderungen für Haftpflicht, Hausrat, Kraftfahrzeuge, die Absicherung des Lebens, Rechtschutz, Unfälle und Wohngebäude.

„Zwischen 30 und 60 Sekunden navigiert ein Interessent auf der Web-Seite einer Versicherung. Dann muss er wissen, ob es sich für ihn lohnt tiefer einzusteigen“, erklärt Thomas Lipinski. „Schafft er das nicht, ist er für die Versicherung ein verlorener Kunde.“ Die meisten Versicherungen verfehlen dieses Ziel und verschenken damit große Umsatzpotenziale. Die Gründe hierfür sind fast banal zu nennen. Geringe Schriftgröße, wenig Kontrast, zu viele Informationen und falsch platzierte Elemente verwirren die Interessenten, lassen das Angebot im Unklaren und führen zu Unsicherheit beim Nutzer. Wie die Studie weiter ergab, sind die am häufigsten genannten Gründe, weshalb Interessenten Homepages besuchen, die Suche nach Produktinformationen und die Berechnung von Beiträgen. Auch damit tun sich die meisten Versicherungen schwer und schrecken potenzielle Kunden eher ab, als dass sie weiter auf sich aufmerksam machen würden. Die Produkte sind zumeist viel zu komplex, die Beitragsberechnung zu aufwändig. Hinzu kommt, dass ein personalisierter Kundenbereich oftmals Fehlanzeige ist. Dabei ist das gerade eine wichtige Voraussetzung für eine optimale Prozesssteuerung. Denn nur dort liegen die erforderlichen Informationen in der benötigten Qualität vor.

Hinter diesen Mängeln verbergen sich häufig grundsätzliche Probleme. „Den meisten Unternehmen fehlt es an einer integrierten Vertriebsstrategie“, sagt Lipinski. „Die verschiedenen Vertriebkanäle sind nicht miteinander verzahnt.“ Im Marketing sieht es nicht besser aus. Eine kundenspezifische Ansprache ist selten, die wenigsten nutzen die Möglichkeiten des dialogorientierten Webs 2.0, um Kunden in die Weiterentwicklung des Angebotspektrums einzubinden. Fast alle Webseiten locken nur Neukunden und zielen weniger auf den Lebenszyklus eines Bestandskunden ab. Maßnahmen zur Kundenbindung durch entsprechendes Cross- und Upselling-Marketing gibt es nicht.

Ideen zur Optimierung scheinen viele Unternehmen aus dem Bauch zu schöpfen. Professionelle Web-Controlling-Instrumente, die das Nutzerverhalten und Favoriten der Webseiten-Besucher analysieren, sind in der Versicherungsbranche laut Studie zwar verbreitet, aber die konsequente Nutzung dieser Daten ist nicht ersichtlich. Oftmals beschränkt sich die Auswertung auf die Zahl der Besucher allgemein. Dabei hinterlässt jeder Besucher wertvolle Spuren, die den Versicherungen Aufschluss über gefragte Dienstleistungen und benötigte Informationen geben könnten.

In dem aktuellen Alternus-White-Paper „Vertriebskanal Internet“ empfiehlt der Analyst Dr. Wolfgang Martin, Inhaber des Beratungshauses Wolfgang Martin Team, als erstes die Verbesserung des Multikanalmanagements. Das Stichwort ist hier: Prozessmodellierung. „Wenn Kanäle unabhängig von einander gemanagt werden und unkoordiniert nebeneinander laufen, ist der rote Faden in der Kundenansprache verloren“, sagt Martin. „Gleich über welchen Kanal der Kunde kommt, immer muss das gleiche Bild präsent sein und er muss mit der gleichen Botschaft, die auf ihn passt und auf ihn abgestimmt ist, angesprochen werden.“ Martin empfiehlt deshalb die Entwicklung eines Marktabdeckungsmodells, in dem die Kanalkapazität, die Rolle eines Kanals und die Interferenzen zwischen den Kanälen eindeutig definiert sind. Dazu ist für ihn auch eine koordinierende Organisationseinheit notwendig, der ein „Chief Customer Officer (CCO)“ vorsteht.

Das komplette White-Paper können sich Interessierte kostenlos von der Alternus-Homepage www.alternus.de herunterladen.