In der Folge von "For Professional Investors Only", dem gemeinsamen Podcast von Das Investment und private banking magazin, sprechen die Gastgeber Malte Dreher und Christoph Fröhlich über ein Thema, das in beiden Redaktionen zuverlässig die Klickrekorde bricht: Personalien. Warum ein Vertriebsleiterwechsel mehr Aufmerksamkeit erzeugt als manche Marktanalyse, wie exklusive Meldungen entstehen, welche Rolle LinkedIn inzwischen spielt und was in Pressemitteilungen zwischen den Zeilen steht.

Die Gala des Private Bankings

Den Vergleich mit einem Boulevardmagazin nehmen beide sportlich. "Ich finde, das ist ein echtes Kompliment", sagt Dreher zu dem Etikett, das der Branche gelegentlich als Spitze gedacht ist. Man finde eben auf dem Boulevard des Bankings statt, irgendwo zwischen Opernplatz und Türmen, und genau dort wolle man auch sein: mitten unter den Lesern.

Personalien seien für beide Marken Kerngeschäft, wer wohin wechselt gehöre regelmäßig zu den meistgeklickten Meldungen überhaupt. Auf LinkedIn erzeugen die Beiträge nicht nur Reichweite, sondern auch Gespräche. "Der Personalien ist auch immer so ein bisschen der Küchenzuruf der ganzen Branche", beschreibt Fröhlich das Phänomen. In Frankfurt vergehe kaum ein Lunch, ohne dass jemand fragt, ob man schon gehört habe, wer wohin geht.

Warum Karrierewechsel mehr sind als Nachrichten

Die Faszination erklärt sich für Dreher aus der Größe des Marktes. Man bewege sich unter seinesgleichen, die Branche sei überschaubar, man kenne sich. Hinzu komme der Vergleich der eigenen Laufbahn mit der von ehemaligen Kollegen: Wann wechselt jemand vom großen Wettbewerber zum kleineren, wann macht er sich selbstständig.

Dazu kommt eine handfeste Dimension. Wenn ein Senior Sales einen Asset Manager verlässt und noch nicht freigestellt ist, verändert eine Meldung die Lage sofort. Das Haus muss reagieren, an Kunden denken, an die Außenwahrnehmung. Im Private Banking stehen bei Teamwechseln zudem ganze Kundenbücher im Feuer. Entsprechend groß ist das Interesse der abgebenden Seite, Herr des Verfahrens zu bleiben, während die aufnehmende Seite den Zuwachs gern als Beleg für Attraktivität nutzt.

Zwischen Exklusivität und Instrumentalisierung

Die klassische Pressemitteilung ist für die Redaktionen der unattraktivste Weg zur Meldung, weil sie dann ohnehin jeder hat. Drei Absätze Biografie, ein Foto, fertig. Spannend wird es, wenn Informationen durchgestochen werden oder das eigene Netzwerk trägt.

Dass man dabei benutzt werden kann, bestreiten die beiden nicht. Wer eine Personalie vorab gibt und gleich ein einordnendes Interview mitliefert, gestaltet das Framing mit. Als Nischenmagazine bedienen sie diese Nische bewusst auf beiden Seiten. Entscheidend sei, dass fair und sauber gespielt werde und beide Häuser um Auskunft gebeten würden. 

Für Ärger sorgt der Bruch von Absprachen. Wenn eine exklusiv zugesagte Meldung in Abstimmungsschleifen hängen bleibt und plötzlich beim Wettbewerber auftaucht, ist die Geduld schnell erschöpft. "Ich habe keine Lust mehr, da die Butter vom Brot nehmen zu lassen", sagt Dreher. Die Konsequenz: Sobald etwas belastbar bekannt ist, wird es gebracht.

Das Übersetzungsbüro für Pressemitteilungen

Zum unterhaltsamsten Teil der Folge gehört die Entschlüsselung typischer Formulierungen. Verlässt das Unternehmen auf eigenen Wunsch bedeutet nach Dreher, dass der Wunsch eher von oben kam. Beim besten gegenseitigen Einvernehmen gelte: "Ich würde die These aufmachen, dass nur einer einverstanden war."

Weitere Übersetzungen:

• Neue Herausforderungen: Eine neue Aufgabe gibt es noch nicht, sonst stünde sie da.
• Mit sofortiger Wirkung: Da ist etwas passiert, das wir nicht erfahren.
• Aus persönlichen Gründen: Hier fragt man besser nicht nach.
• Die Position wird zunächst nicht neu besetzt: gestrichen.
• Kommissarische Leitung: Trotz mehrerer Headhunter wollte es niemand machen.
• Übernimmt zusätzlich die Verantwortung für: Die Stelle bleibt leer, die Arbeit bleibt.
• Strategische Neuausrichtung: Es wird zusammengestrichen.

Für Lob gilt eine eigene Regel. Je wärmer der Dank an jemanden, der maßgeblich zum Erfolg beigetragen hat, desto kälter sei der Abgang verlaufen. Auch der Versandzeitpunkt verrät viel: Freitag 17 Uhr oder kurz vor einem Feiertag steht selten für eine Erfolgsmeldung. Beide Redaktionen klappen dann allerdings einfach den Laptop wieder auf, zumal die Wochenendnewsletter ausgesprochen gut gelesen werden.

Stanzen, Hierarchien und Zinnsoldaten

Auch die Reihenfolge folgt einem festen Muster: Zwei Sätze zum Wechsel, ein Zitat des CEO, ein Zitat des Wechselnden, bei großen Häusern noch ein Zitat aus der zweiten Reihe, am Ende die verwalteten Vermögen. Die Zitate seien paritätisch ausgemessen, immer drei Zeilen. Daraus lasse sich die Firmenhierarchie direkt ablesen. Handwerklich streiche man solche Texte von hinten weg, übrig bleibe die schlichte Personalie.

Zwei Thesen bestätigt Dreher ohne Zögern: Die ehrlichste Angabe sei die Zahl zum verwalteten Vermögen am Ende und je größer das Haus, desto mehr Zitate bei weniger Inhalt.

Besonders viel Kritik bekommen die Fotos ab. Verschränkte Arme, dunkelblauer Anzug, unscharfes Großraumbüro oder eine Skyline im Rücken. Manche Bilder sind Jahre alt oder haben abgeschnittene Schultern. Häuser, die Milliardenvermögen verwalten, sparen sich nach Beobachtung der beiden einen Fotografen für ein ordentliches Set. Dabei sei die Branche kommunikativ. "Wenn da jemand steht wie so ein Zinnsoldat, das sieht ja nicht aus", so Dreher. Gefragt wären Aufnahmen aus einer Gesprächssituation statt steifer Posen.