Versicherungsvermittlern fehlt es an guter Agenturberatung und Vertriebsimpulsen

4. Auflage der größten vergleichenden Vertreterbefragung in der Versicherungsbranche von der Forschergruppe COMEMA, psychonomics und IBM mit Schwerpunktthema Agenturberatung und Kundenmailings veröffentlicht

Der gebundene Versicherungsvertrieb sieht sich derzeit vor der großen Herausforderung, neue Wege zum Kunden aufzubauen. Denn die verstärkte Zuwendung der Privatkunden zu alternativen Beratungs- und Verkaufspunkten, wie z. B. zu Banken, Geschäftsstellen, unabhängigen Vermittlern oder Direktanbietern, belastet die Produktionszahlen der Ausschließlichkeit schwer. Im Branchenschnitt können die Versicherungsaußendienste derzeit nur noch ein Viertel (27%) aller Abschlüsse bei Neukunden platzieren.

Mehr denn je stehen die Versicherer daher vor der Aufgabe, Erfolgstreiber im gebundenen Außendienst zu identifizieren und eine effiziente Steuerung ihrer Vertriebsorganisationen aufzubauen. Neben „harten“ Produktionszahlen gewinnen dabei auch „weiche“ Informationen über die Service- und Beratungsqualitäten und die Neugeschäftsstrategien von Agenturen an Bedeutung.

Dies zeigen die Ergebnisse der in Köln veröffentlichten Studie "Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2006" der Marktforschungs- und Beratungsinstitute COMEMA AG, psychonomics AG und der Unternehmensberatung IBM Global Consulting Services. Zum vierten Mal in jährlicher Folge wurden im Rahmen dieser größten vergleichenden Vertreterstudie in der Versicherungsbranche rund 1.500 Versicherungsvertreter der 30 größten Außendienste in Deutschland befragt.

Derzeit sind drei Viertel aller Neuabschlüsse des Versicherungsaußendienstes ein Cross-Selling im Bestand. Nur wenigen Vertrieben gelingt es, mit speziellen Vertriebskonzepten gesunde 35 Prozent der Abschlüsse bei Neukunden zu platzieren.

"Erfolge im Versicherungsaußendienst werden derzeit mit zwei Strategien erzielt: erstens durch zentral gesteuerte Vertriebsimpulse, die nicht selten durch ein Multi-Channel-Konzept unterstützt werden. Zweitens durch spezialisierte Vertriebseinheiten, die gezielt auf hochwertige Marktsegmente zugehen. Der vermeintliche hausinterne Wettbewerb zwischen den Ansprachewegen zum Kunden wird zunehmend als Chance verstanden, die Kundenorientierung und natürlich auch die Vertriebsleistung zu steigern“, so die Einschätzung von Dr. Oliver Gaedeke, Senior Manager bei der psychonomics AG, zu den Studienergebnissen.

VERTRIEBSBERATUNG ALS ERFOLGSFAKTOR

Als ein Schwerpunktthema der diesjährigen Auflage der Studie "Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb" wurde das Thema "Agenturberatung" untersucht:

Danach haben ein Viertel (25%) der Agenturen bisher noch nie eine Beratung erhalten. Der Rest erhält im Branchendurchschnitt alle 1,7 Jahre eine Beratung – die Unterschiede zwischen den einzelnen Außendienstorganisationen sind allerdings erheblich. Ein Drittel der Ausschließlichkeitsvertreter (32%) ist unzufrieden mit der Beratungsqualität. Dabei hat gerade die Qualität der Vermittler- bzw. Agenturberatung einen positiven Einfluss auf die Motivation der Vertreter und ihren Vertriebserfolg: hochwertige Vertriebsberatungen können im Schnitt 20 Prozent mehr Geschäft (nach Stückzahlen) realisieren.

Agenturberatungen durch externe Anbieter bzw. spezialisierte Berater des Versicherers sind hierbei am erfolgreichsten. Eine Beratung durch Führungskräfte der Versicherer, die mit 45 Prozent immer noch am häufigsten realisiert wird, erbringt – wenn man die Produktionsstückzahlen der ersten beiden Quartale 2006 betrachtet – hingegen nur unterdurchschnittliche Ergebnisse.

Insbesondere die Themen "Marktbearbeitung und Vertrieb", "Zeitmanagement" sowie "Kosten- und Effizienzplanung" sind aus Vermittlersicht die relevantesten Themen für eine erfolgreiche Agenturberatung.

VERTRIEBSIMPULSE DURCH PROFESSIONELLE KUNDENMAILINGS

Als weiterer Studienschwerpunkt wurde der Einsatz und Nutzen von Kundenmailings untersucht:

Demnach setzen 70 Prozent der 1.500 untersuchten Agenturen Mailings zur Gewinnung von Neukunden ein. Im Branchendurchschnitt werden die Vertriebsaktionen etwa je zur Hälfte von den Agenturen bzw. dem Versicherer angestoßen. Nur weniger als die Hälfte (43%) der Mailingaktionen von Versicherern sind für die Generierung von Beratungsterminen wirklich erfolgreich. Die Qualität von telefonischen Vereinbarungen von Beratungsterminen durch den Versicherer bewerten nur ein Fünftel der gebundenen Vermittler als „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“. Die meisten Agenturen empfinden die Mailing-Aktionen ihrer Gesellschaften als verbesserungswürdig.

Wesentlicher Grund für diese Unzufriedenheit ist der Grad des Vermittlereinflusses auf die Vertriebsaktionen der Versicherer. Hier unterscheiden sich die Gesellschaften erheblich: Vertriebsorganisationen, die über eine hohe Entscheidungsfreiheit berichten, sind auch weitgehend selbständig bzw. federführend in der Organisation von Mailings. Der Versicherer tritt hier "nur" als kompetenter Dienstleister in Erscheinung. Dies ist auch empfehlenswert, denn die wichtigsten Erfolgsfaktoren solcher Mailing-Aktionen durch den Versicherer sind, Informationen zur Vertriebsaktion an die Vermittler zu geben und ihnen einen Einfluss auf Kundenselektionen, Textgestaltung und den genauen Zeitpunkt der Aktion zu ermöglichen.

Aus Sicht der Vermittler sollten die Inhalte von Kundenmailings an speziellen Beratungsthemen oder Produkten ausgerichtet sein. Hiermit haben Vermittler anscheinend die besten Erfahrungen gemacht und können ihrem Selbstverständnis als kundennahe Fachexperten in Vorsorge- und Absicherungsfragen gerecht werden. Dazu braucht es jedoch Spezialisten in den Zentralen, die Mailings und telefonische Terminvereinbarungen für den Außendienst mit produkt- und möglichst auch zielgruppenspezifischen Inhalten und Skripten entwickeln können.

Die komplette, rund 200-seitige Studie "Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2006" (inkl. Einzelanalysen aller untersuchten Versicherer sowie die Vertiefungsthemen) ist über die psychonomics AG bestellbar. Befragt mit je 50 Interviews wurden die Vertriebe der AachenMünchener, Allianz, ARAG, AXA, Continentale, Concordia, DBV-Winterthur, Debeka, Deutscher Herold, Deutscher Ring, DEVK, Gerling, Generali, Gothaer, Hamburg-Mannheimer, HUK-Coburg, LVM, Nürnberger, Provinzial Nord, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, SV Sparkassen Versicherung, VGH (Versicherungsgruppe Hannover), Versicherungskammer Bayern, VICTORIA, Volksfürsorge, Westfälische Provinzial, Württembergische, und Zürich Versicherung.

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