Wenn der Kunde 80 Prozent seiner Versicherungs-Recherche bereits mit einer KI erledigt hat, bevor er den Makler überhaupt kontaktiert, was bleibt dann noch von der klassischen Beratung übrig? Diese Frage stand am Mittwoch im Zentrum eines der inhaltlich stärksten Panels der insureNXT 2026.

Moderiert von Prof. Dr. Florian Elert diskutierten Stefanie van Holt (Volkswohl Bund), Tamara Pagel (Generali) sowie Axel Kotulla (msg) über die Zukunft der Versicherungs-Customer-Journey, ergänzt durch den Blick von Daniel Eckmann (Telekom) als Branchenfremder.

Prof. Dr. Florian Elert (HSBA), Stefanie van Holt (Volkswohl Bund) und Axel Kotulla (msg)

Die Branche ist unterwegs, aber noch nicht angekommen

Schon bei der Eingangsfrage zeigte sich, wie unterschiedlich die Häuser den eigenen Reifegrad einschätzen. Axel Kotulla diagnostizierte eine bekannte Lücke: Vertrieb sei kundenorientiert aufgestellt, der Betrieb hinke hinterher, mit der Folge, dass der Außendienst zu den häufigsten Anrufern in den Call-Centern der Versicherer zählt. Eine bessere technische Integration, idealerweise KI-gestützt, könne Vermittlern Zeit für den Kunden zurückgeben.

Stefanie van Holt verwies darauf, dass Kundenzentrierung beim Maklerversicherer Volkswohl Bund konsequent als Vermittlerzentrierung gedacht werde. Fortschritte sieht sie in der Integration über BiPRO-Schnittstellen und beim branchenweiten Single-Sign-on. Zugleich räumte sie ein, dass in der Branche „noch viel Papier gewälzt" werde, nicht zuletzt aus regulatorischen Gründen.

Tamara Pagel rückte einen unbequemen Punkt in den Vordergrund: Versicherer kennten ihre Risiken gut, ihre Kunden hingegen nicht. „Wir sind datenseitig heute nicht so gut aufgestellt, dass wir mehr als die Gießkanne können", so Pagel. Individuelle Lösungen scheiterten weniger an der Technik als an mangelndem Kundenverständnis.

Daniel Eckmann brachte den externen Blick ein. Die Telekom habe vor 25 Jahren von „Antragstellern" gesprochen, heute stehe der Kunde im Zentrum. Konnektivität sei dabei genauso wenig die ganze Customer Journey wie die Police: Entscheidend sei das Erlebnis im Problemfall, im Schadenfall oder beim Wunsch nach Veränderung. Ganz auf den Antragsteller wolle die Branche aber nicht verzichten, merkte Elert an.

Wenn KI den Informationsvorsprung kassiert

Prof. Elert leitet den Studiengang Versicherungsmanagement an der HSBA und zitiert eine aktuelle Studie: 25 Prozent der Versicherungskunden nutzen LLM-Tools bereits aktiv, 62 Prozent können sich die Nutzung grundsätzlich vorstellen, nur 13 Prozent lehnen sie ab. Die KI ist als Informationskanal angekommen.

Die Konsequenz für die Branche formulierte Tamara Pagel scharf: „Die KI kassiert einen Informationsvorsprung, den wir als Versicherungsunternehmen mutmaßlich jetzt für viele, viele Jahre hatten." Wer als Versicherer, Makler oder Ausschließlichkeitsvermittler weiter relevant sein wolle, müsse einen Wertbeitrag liefern, der über reine Informationsvermittlung hinausgehe.

Besonders pointiert war Pagels These zur Rollenverschiebung beim Vermittler: Künftig werde er weniger Berater als Bestätiger sein. Ein großer Teil der Customer Journey laufe dann beim Kunden allein mit der KI ab. Am Ende suche dieser jemanden, „der mir meinen Eindruck bestätigt und dann zum Kauf hilft". Die ökonomische Folge spitzte sie offen zu: Wenn der Vermittler nur noch 20 Prozent der Reise abdeckt, werde der Kunde nicht mehr den vollen Preis dafür zahlen wollen.

Axel Kotulla griff diesen Punkt auf und verschob den Fokus vom Wissen zur Beziehung: „Vertrauen, Empathie, Reputation, Relevanz" würden in dem Maße wichtiger, in dem das Produktwissen demokratisiert werde. Und, ein neuer Punkt für viele Maklerhäuser, die Auffindbarkeit in LLMs werde zur Pflichtaufgabe: „Wenn ich die KI frage, mit wem ich mich darüber unterhalten kann, dann sollte da die Relevanz des Maklers entsprechend hergestellt werden." Generative Engine Optimization, kurz GEO, ist damit auf der Vermittler-Agenda angekommen.

Tamara Pagel (Generali) und Daniel Eckmann (Telekom)

Bedarf zu wecken bleibt eine menschliche Aufgabe

Beim Thema Bedarfsweckung war sich das Panel einig: Die KI kann informieren, sobald der Kunde fragt, aber sie weckt von sich aus keinen Bedarf für die Vorsorge, die Absicherung der Photovoltaik oder gar der Berufsunfähigkeit. Genau hier sieht van Holt die unverzichtbare Rolle des Vermittlers: „Die eigentliche Beratung ist das Aufmerksam machen, das Aufzeigen von Absicherungslücken." Ergänzend müsse der Vermittler die KI-Recherche des Kunden richtig einordnen, statt beleidigt auf die Nutzung von Chats zu reagieren.

Gewinner und Verlierer der Transformation

Beim Blick auf die Zukunft der Vertriebswege zeichnete das Panel ein differenziertes Bild. Makler, die sich technologisch öffnen, ihren administrativen Aufwand mit KI reduzieren und in den Kundenkontakt investieren, würden zu den Gewinnern zählen. Direktversicherer profitieren bei einfachen Produkten. Verlieren werde unabhängig vom Vertriebskanal jeder Vermittler, der sich der Veränderung verweigere.

Demografisch verstärkt sich die Dynamik: Sinkende Vermittlerzahlen treffen auf alternde Maklerbestände. Die entscheidende Frage lautet damit: „Wo kommen meine Leads her, wenn der erste Kontakt mit dem LLM stattfindet?"

Pagel ergänzte einen wichtigen Hinweis zur Haltung: Technologie dürfe nicht mit Kälte gleichgesetzt werden. Wer die Bestandteile richtig kombiniere, Automatisierung dort, wo der Kunde sie wünscht, menschlicher Kontakt dort, wo er den Unterschied macht, werde weiter erfolgreich sein. Als Beispiel nannte sie den von Cosmos Direkt jüngst eingeführten empathischen Avatar für Schadenmeldungen, der mit Mimik und Gestik auf die Stimmung des Anrufers reagiert.

Maklerbetreuer: Vom Produktboten zum Begleiter

Auch das Berufsbild des Maklerbetreuers verändert sich, und zwar grundlegender, als es viele Versicherer bislang adressieren. Stefanie van Holt schilderte den Wandel aus Sicht eines Maklerversicherers offen: „Wir erleben jetzt schon, dass wir unseren Maklerbetreuern sagen: Du kannst nicht mehr nur vom Produkt kommen." Genau dieser Produktansatz aber war jahrzehntelang das Hauptgeschäft des Außendienstes der Maklerversicherer.

Die Verschiebung hat einen konkreten Treiber: Der Makler setzt die KI künftig auch gegenüber dem Versicherer ein. Wenn er sich in Sekunden eine Zusammenfassung eines bestimmten Produkts bei einem Wettbewerber ziehen kann, verliert der Maklerbetreuer seine traditionelle Funktion als wandelnde Produktinformations-Quelle. Künftig, so van Holt, müsse er Berater des Maklers werden. Ein Begleiter des Vermittler beim Rollenwechsel, der mit den eingesetzten Technologien vertraut ist und mit dem Makler gemeinsam dessen Geschäftsmodell überarbeitet und anpasst.

Das ist ein deutlich anspruchsvolleres Berufsbild als der klassische Produkttermin. Es verlangt nicht nur technologische Affinität, sondern auch ein Verständnis dafür, wie sich das Geschäftsmodell des Vermittlers durch KI verändert und an welchen Stellen der Versicherer dabei wirklich Wertbeitrag leisten kann. Wer als Versicherer hier nicht nachschärft, riskiert, dass der Maklerbetreuer als Funktion an Bedeutung verliert, bevor sich seine neue Rolle etabliert hat.

Kommt die Agentic AI in drei Jahren? Oder bleibt mehr Zeit?

In der Diskussion kam das aktuell wohl meistdiskutierte Szenario auf den Tisch: Wenn in drei Jahren der KI-Agent des Kunden den Versicherungsabschluss vollständig eigenständig für den Versicherungsnehmer ausführt: Was bedeutet das für die Branche?

Pagel ordnete ein: Theoretisch sei die gesamte Wertschöpfungskette der Versicherung Agent-zu-Agent-fähig, da sie keine physische Produktion enthalte. Realistisch sei das Jahr 2030 für diese Entwicklung trotzdem nicht. Agenten auf Kundenseite werde es geben, Teile der Wertschöpfung würden deutlich effizienter, aber der vollständige Agent-zu-Agent-Markt sei zu optimistisch geschätzt.

Van Holt verschob die Diskussion auf die Frage nach dem Wollen: Junge Menschen nutzten zwar andere Kanäle, aber dahinter ständen weiter Menschen. Sie hätten teils sogar mehr Bedürfnis nach menschlicher Bestätigung als frühere Generationen.

Bemerkenswert war diese Pointe: Agenten würden mit der Zeit lernen, auch aus Service-Erfahrungen der Kunden. Wer als Versicherer also auf reine Preisführerschaft setze, in der Annahme, dass künftige Agenten ohnehin nur den günstigsten Tarif kaufen, unterschätze diesen Lerneffekt.

Schaden: Empathie bleibt der differenzierende Faktor

Beim Schadenprozess war der Konsens deutlich: Die Schadenerfassung werde sehr bald nicht mehr durch Menschen erfolgen. Standardfälle laufen automatisiert. Aber fünf bis zehn Prozent komplexer Fälle erforderten weiter menschliche Begleitung. Pagel formulierte es so: „Das Ringen um die Regulierung braucht die menschliche Komponente."

Eine erhellende Anekdote steuerte Daniel Eckmann zum Abschluss bei: Sein Sohn hatte einen Schaden in seiner Studentenwohnung und hatte sich als fachlicher Laie den gesamten Schriftverkehr mit der Versicherung über ChatGPT formulieren lassen. Die Konsequenz für die Branche: Der Kunde wird in der Schadenkommunikation professioneller, die Versicherer müssen unbedingt mitziehen.